В мире программной рекламы понимание нюансов моделей атрибуции имеет решающее значение. Две самые популярные модели атрибуции — это атрибуция по показам (VTA) и атрибуция по кликам (CTA). Каждая из них предлагает свой подход к атрибуции рекламной кампании. В этом блоге FAQ мы рассмотрим концепцию VTA и ее значение для рекламных кампаний, особенно в программной рекламе.
Что такое атрибуция по просмотрам (VTA)?
VTA позволяет рекламодателям атрибутировать установки или действия из мобильных рекламных кампаний на основе показов. Он отслеживает просмотры рекламы на разных платформах и сравнивает их с количеством установок или действий, полученных в течение окна атрибуции, которое варьируется от одного часа до семи дней в зависимости от отрасли или рынка.
Модель VTA можно использовать для измерения эффективности различных форматов рекламы, включая видео и баннерную рекламу. VTA признает, что просмотры рекламы могут влиять на поведение пользователя, даже если нет немедленного клика. Приписывая конверсии этим показам, VTA помогает рекламодателям оценивать ценность рекламных кампаний, основанных на показах.
Как работает атрибуция по просмотрам?
VTA работает путем установки предопределенного окна атрибуции для кампании, в течение которого конверсии или действия могут быть соотнесены с определенными показами. Окно атрибуции может варьироваться от одного часа до семи дней, стандартом является 24 часа. Это означает, что любое действие, предпринятое в течение 24 часов после просмотра пользователем рекламы, засчитывается в этот конкретный показ.
Длина окна атрибуции различается в зависимости от рынка и отрасли. На зрелых рынках, таких как США и Сингапур, более длительные окна атрибуции являются обычным явлением. В то время как на растущих рынках, таких как Индия, окно атрибуции меньше, например, 24 часа. Кроме того, такие отрасли, как электронная коммерция, финансы и OTT, как правило, имеют более длительные окна атрибуции, что указывает на то, что пользователям на этих рынках и в этих отраслях часто требуется больше времени, прежде чем предпринять желаемое действие.
Напротив, фитнес- и игровые приложения обычно работают с окнами атрибуции ближе к 24 часам. Рекламодатели должны помнить об этих изменениях, чтобы согласовывать свои ожидания и оптимизировать свои кампании соответствующим образом.
Почему важно включить атрибуцию по просмотрам?
Включение VTA фиксирует истинное влияние ваших программных рекламных кампаний и помогает контролировать эффективность канала. Оно дает представление о влиянии просмотров рекламы на поведение пользователей, позволяя вам оптимизировать стратегии привлечения пользователей.
Измеряя влияние показов, вы получаете целостное представление о пути пользователя и можете принимать решения на основе данных для повышения эффективности кампании. Это позволяет вам перераспределить свой бюджет в пользу более успешных направлений, эффективно ориентируясь на нужных пользователей и стимулируя желаемые действия.
Исследование, проведенное Comscore подтверждает идею о том, что фокусирование исключительно на показателях кликабельности для измерения эффективности дисплейной рекламы не является точным. Это показывает, что количество просмотров рекламы (видимые показы) имеет более сильную корреляцию (0.35) с конверсиями по сравнению с кликами (0.01). Это открытие подчеркивает важность рассмотрения видимых показов или VTA как более точного показателя эффективности рекламы и общего успеха кампании.
Что следует учитывать при использовании модели атрибуции по просмотрам?
Атрибуция View-Through не лишена своих ограничений. Во-первых, если окно атрибуции установлено слишком щедро, VTA может непреднамеренно преувеличить значимость показов, что может привести к неверной интерпретации эффективности кампании.
Во-вторых, VTA сталкивается с трудностями из-за отсутствия прямой связи между просмотрами рекламы и конверсией. Отсутствие четкой связи между просмотром рекламы и установкой означает, что VTA может лишь частично преодолеть разрыв атрибуции.
Влияет ли атрибуция по просмотрам на органические конверсии?
Если мы определим органического пользователя как человека, который никогда не просматривал рекламу и не подвергался ее влиянию, то VTA не оказывает никакого влияния на органических пользователей. Это связано с тем, что показы рекламы, даже если на нее не нажимают, оказывают влияние на поведение пользователя. Степень и продолжительность этого влияния могут различаться.
В VTA события приписываются показам рекламы только для пользователей, которые подверглись показу рекламы и впоследствии сгенерировали событие в пределах окна атрибуции..
Чем VTA отличается от атрибуции по клику (CTA)?
Атрибуция кликов приписывает конверсии последнему клику по объявлению, предшествующему событию конверсии. С другой стороны, VTA учитывает влияние показов рекламы, признавая, что пользователи могут конвертироваться после того, как им показали рекламу, не нажав на нее.
CTA предлагает более простое значение для определения причины и следствия рекламной кампании. Это устраняет необходимость ждать в течение окна атрибуции перед атрибуцией конверсии. Однако это не идеально для всех ситуаций.
Он не учитывает влияние всех рекламных каналов на процесс принятия решений.
Рассмотрим этот сценарий: пользователь нажимает на вашу рекламу и устанавливает ваше приложение электронной коммерции после того, как увидел ваш баннер в ведущем приложении D2C. Однако истинным триггером для осведомленности пользователя о вашем приложении стала видеореклама, которую он посмотрел днем ранее, играя в свое любимое игровое приложение.
Это заставит вас поверить, что видеореклама не так эффективна, как баннерная реклама, что приведет к чрезмерным инвестициям в другие форматы рекламы вместо видеорекламы. Этот пример подчеркивает ограничения, связанные с опорой исключительно на CTA. CTA может привести к тому, что рекламодатели упустят из виду более широкий контекст.
Как VTA дополняет модель CTA?
VTA и CTA — это взаимодополняющие модели атрибуции, которые предоставляют уникальные сведения об эффективности кампании, особенно в случае видеорекламы. В то время как CTA фокусируется на последнем клике по объявлению, VTA признает роль просмотров рекламы в повышении конверсий.
By Используя обе модели вместе, вы получаете полное представление о том, как различные точки соприкосновения способствуют приобретению пользователей. В конечном итоге это позволяет лучше оптимизировать кампанию и максимизировать воздействие ваших маркетинговых усилий.
Согласно докладу флаер приложенийОбъединив VTA с CTA, рекламодатели могут получить более точное представление о пути потребителя, что приведет к таким преимуществам, как более быстрая оптимизация рекламы и более стабильные расходы на аукционе, особенно для видеорекламы.
В заключение Деванши Парик, старший менеджер по работе с клиентами в RevX, предлагает следующие идеи об атрибуции по просмотрам.
Никита Шривастава
