О шокирующих изменениях в политике конфиденциальности Apple было объявлено давно, и наиболее подготовленные игроки отрасли, партнеры по атрибуции и программные платформы теперь готовы встретить новые вызовы с конкретными решениями.
Для мобильных рекламодателей реакция на эти изменения, вызванные ограничением идентификаторов устройств на iOS, сильно различается. Многие все еще работают над изменением своих рекламных стратегий и выясняют, что лучше всего подойдет для их бизнеса приложений.
RevX и Регулировать объединить свои усилия, чтобы предоставить рекламодателям более ясную картину того, куда движется конфиденциальность данных и как адаптировать стратегии программных кампаний к новой реальности. Читайте дальше.
Оценка статус-кво – идеи после iOS 14.5
Значение SKAN и моделей атрибуции
Самый эффективный способ работы с SKAdNetwork — это создание модели ценности конверсии, разработанной для использования преимуществ первых 24 часов — то, как вы настроите эту стратегию, станет ключом к вашему успеху. Маркетологи и разработчики должны убедиться, что они используют все данные атрибуции, доступные в этом окне, в полной мере, а это означает разработку детального понимания поведения пользователя. Разработка уникального интеллектуального алгоритма, который упаковывает как можно больше информации, как правило, является лучшим способом собрать как можно больше данных — но важно включать только события или диапазоны ключевых событий, которые срабатывают в течение 24 часов. Для многих приложений это означает сосредоточение на событиях, которые они ранее не отслеживали, и использование предиктивного моделирования, чтобы понять, какие события первых 24 часов приводят к высоким LTV пользователей.
Мы рекомендуем установить SKAdNetwork в качестве значения по умолчанию для выставления счетов по всем каналам. Учитывая, что сети с самоатрибуцией будут использовать SKAdNetwork для атрибуции, это единственный способ избежать дублирования показателей.
Однако SKAdNetwork также весьма восприимчив к мошенничеству (поскольку в настоящее время он возвращает атрибуцию за все, что он считает кликом). Поэтому мы советуем сосредоточиться на источниках, которые могут масштабироваться — крупнейших платформах, сетевых партнерах и DSP.
Влияние на количество подписок, CPM, доход от рекламы, дублирование, процент согласия
С момента выхода обновления iOS 14.5 мы внимательно отслеживали наши данные, чтобы получить четкую картину изменений и тенденций. Что касается показателей согласия, мы изучили данные собственных студий AppLovin и обнаружили, что результаты гораздо более оптимистичны, чем предполагалось в некоторых обсуждениях в отрасли. Хотя цифра «5%» появляется регулярно, приложение с самым низким показателем согласия, которое мы обнаружили, составило 30.64%, а лучший результат был аж 74.74%. Мы обнаружили, что приложения с более высокими показателями установок из рекламы имеют существенно более высокие показатели согласия, поскольку потребители, находящие эти игры через рекламу, по своей сути более заинтересованы в просмотре дальнейшей релевантной рекламы. Мы прогнозируем, что показатели согласия продолжат расти и в среднем составят около 40% — с возможностью достижения 50% с течением времени.
Что касается доходов от рекламы, то влияние, по-видимому, незначительное, если не отсутствует вовсе. Например, если посмотреть на приложение для медитации MAX, то мы увидим, что у неподключенных пользователей iOS 14.5 CPM падает примерно на 30% (ниже прогноза отрасли в 50%), но это полностью компенсируется более высокими CPM, полученными от подключившихся пользователей iOS и Android. Эти первоначальные результаты являются убедительными показателями того, что наша отрасль продолжит свой быстрый рост и что экосистема мобильной рекламы продолжит процветать.
Что можно и чего нельзя делать при дизайне подписки.
У разработчиков приложений есть один шанс вызвать всплывающее окно с запросом согласия Apple в своем приложении, поэтому крайне важно оптимизировать приложение, чтобы получить согласие. Регулировать, мы провели обширное исследование того, как создавать успешные запросы на согласие, и мы настоятельно рекомендуем брендам использовать запрос предварительного разрешения для запроса согласия до запуска всплывающего окна iOS. На этом этапе вы должны четко сказать своим пользователям, что они должны дать согласие, четко сообщить, где это сделать, и свести к минимуму любые возможные отвлекающие факторы на экране. Разработайте эстетически приятный экран, который четко сообщает о преимуществах предоставления согласия и предотвращает автоматическое отклонение, говоря честно и используя понятный язык.
🔹 Не рекомендуется: увидеть темные паттерны: по определению лондонского UX-дизайнера Гарри Бригналла, это случаи, когда дизайнеры используют свое понимание человеческого поведения, чтобы влиять на решения конечных пользователей — они используют психологию дизайна, чтобы подсознательно принуждать пользователей давать согласие. К ним относятся ворчание, препятствование, подкрадывание, вмешательство в интерфейс и принудительное действие. Вы можете узнать больше о них здесь.
🔹 У: Определите точный момент на пути пользователя к выполнению запроса на подписку — наиболее успешные подсказки отображаются во время процесса регистрации.
🔹 У: сосредоточьтесь на сообщении. Пользователи ищут прямую, личную ценность. Покажите, какой контент ваше приложение предлагает им как личности, в 2-3 кратких предложениях. Старайтесь использовать как можно меньше слов, чтобы сказать больше, и выбирайте самые простые для чтения и понимания слова.
🔹 У: Оптимизируйте размер. Пользователи лучше реагируют на запросы предварительного разрешения, которые отображаются на весь экран. Модальные экраны с большей вероятностью будут восприниматься как прерывание.
🔹 СобакаУстановите правильный размер кнопки. Размещение кнопки призыва к действию — простой способ получить больше подписок. Использование простых терминов, таких как «позже» и «далее», горизонтально рядом друг с другом и в таком порядке побуждает пользователей к принятию положительного решения.
Независимо от того, начали ли вы уже тестирование или только начинаете разрабатывать стратегию подписки, мы призываем всех разработчиков последовательно проводить A/B-тестирование и использовать выявленные нами тенденции и выводы.
Программные кампании на трафике LAT
Изменения в сфере конфиденциальности в отрасли заставляют нас переосмыслить наши подходы, чтобы продолжать обслуживать рекламодателей конкретным и осмысленным образом. Рекламодатели больше не могут полагаться на IDFA для таргетинга, оптимизации и атрибутирования результатов своих кампаний. Кампании на трафике LAT требуют особого и стратегического, а значит, и долгосрочного подхода.
В программатике путь вперед — это запуск смешанных программатик-кампаний, которые по-прежнему могут обеспечивать дополнительные результаты независимо от целевой аудитории рекламодателей — LAT и не LAT.
В RevX мы работаем PAI (программное воздействие приложений) кампании. Эти кампании проводятся комплексно, с более всеобъемлющей целью повышения осведомленности, привлечения пользователей и повторного вовлечения, чтобы захватить все положительные эффекты рекламных кампаний.
Кампании PAI являются лучшим вариантом для рекламодателей, учитывая, что традиционные методы атрибуции и таргетинга не будут полезны для запуска кампаний детерминированного ретаргетинга. В LAT рекламодатели теряют возможность таргетировать определенных пользователей с помощью высоко персонализированной контентной рекламы. Рекламодателям потребуется, чтобы пользователи давали согласие на запуск кампаний ретаргетинга на iOS. В противном случае лучшим следующим вариантом будет запуск кампаний повторного вовлечения в смешанной обстановке.
Аналогичным образом рекламодателям необходимо полагаться на различные методы атрибуции, такие как SKAN и измерение прироста, чтобы получать точные результаты для кампаний по привлечению пользователей.
Как добиться эффекта с помощью программных кампаний
Контекстная реклама
На LAT или смешанном трафике рекламодатели должны в значительной степени полагаться на сигналы предложения и максимально использовать имеющиеся данные для запуска своих программных кампаний. Поскольку у нас все еще нет более полного спектра точек данных издателя, которые могли бы предоставлять более целевые данные через запросы ставок для оценки показов, важно переключить наше внимание на то, что мы можем сделать с контекстными данными, которые у нас есть на данный момент.
Поведенческая реклама на основе контекстных данных допускает определенный уровень персонализации и позволяет нацеливаться на схожие аудитории без необходимости указания идентификатора отдельного пользователя. Для наилучшего использования доступных контекстных данных необходимо иметь поддержка атрибуции и программных партнеров для анализа всех этих доступных данных.
Креативная стратегия
В сценарии LAT или смешанного трафика креативные инновации становятся главным приоритетом для обеспечения эффективного рекламного опыта и достижения более высокой эффективности.
Более чем когда-либо, и без IDFA, рекламные объявления должны создаваться инновационно и эффективно, чтобы привлечь внимание более широкой аудитории.
Учитывая, что при использовании LAT-трафика рекламодатели не смогут отличить пользователей, установивших их приложение, от тех, которые его не установили, креативы должны быть привлекательными для более широкого круга пользователей: включать сообщение и призыв к действию, которые будут актуальны для большинства из них, делать акцент на привлекательном формате рекламы и вовлекающих элементах рекламы, которые могут привлечь их внимание.
Кроме того, в этом контексте запуск динамической оптимизации контента с использованием каналов активов и A/B-тестирования потребует адаптации. В то время как DCO (Dynamic Creative Optimization) обычно адаптирует свой рекламный контент на основе истории просмотра продуктов пользователем, в LAT будущее поколение DCO будет иметь альтернативные способы принятия решения о своем динамическом контенте, например, издатель, сайт, время дня, тип устройства и геоконтекст.
Измерение кампании
Измерение фактической эффективности кампаний на LAT или смешанном трафике требует другого подхода. Рекламодатели должны подготовиться к дальнейшей оптимизации своей маркетинговой стратегии приложений, ища дополнительную ценность, приносимую каждой кампанией, и собирая ощутимые идеи на протяжении всей кампании.
Измерение прироста, основанное на влиянии на аудиторию, предоставит рекламодателям более широкое представление об их общей эффективности на основе анализа временных рядов и синтетических контрольных групп.
Новый способ планирования ваших программных бюджетов
Эти изменения заставили многих рекламодателей прекратить свои рекламные расходы на iOS и переключить их на аудиторию с доступным отслеживанием идентификатора. Хотя это естественная перестраховочная реакция, она не является самой выгодной в среднесрочной и долгосрочной перспективе для любого бизнеса приложений, поскольку она дает слишком много свободы действий конкурентам.
Теперь у нас есть более четкое представление о том, что можно сделать для поддержания стратегии программной рекламы, которая дает постепенные результаты.
Программные кампании на пользователях LAT должны быть построены как более широкая рекламная кампания, охватывающая брендинг и приобретение пользователей. Распределение бюджета рекламодателей впоследствии применяется для соответствия «целостной мобильной рекламе» способом, сопоставимым с кампаниями по брендингу производительности.
Обратитесь к своему партнеру по атрибуции и программному обеспечению и закрепите свою траекторию роста на будущее.
Никита Шривастава
