Рекламодатели хотят этого, компании AdTech стремятся к этому, но путь к большей ясности и открытости далек от завершения. Непоследовательные измерения, неясные метрики и общая нехватка прозрачности цепочки поставок — вот некоторые факторы, которые стоят между рекламодателем и рентабельностью инвестиций в его кампанию. С другой стороны, несмотря на сложность programmatic, отрасль разделяет коллективное видение достижения большей прозрачности и уверенно движется к этому.
В этой статье обсуждается потребность рекламодателей в прозрачности и наилучшие способы навигации в рекламной экосистеме.
Зачем нужна прозрачность в мобильной рекламе?
Мир мобильного programmatic быстро движется и состоит из множества подвижных частей. По сути, это расширение прав и возможностей рекламодателей и издателей посредством автоматизации. Но этот вид управляемой данными и автоматизированной рекламы может процветать только тогда, когда данные доступны свободно и всесторонне.
От выигрышных аукционных ставок на нужный инвентарь до измерения и атрибуции — есть ряд технологий, которые должны работать в тандеме для кампаний, чтобы повысить производительность. Проблемы, связанные с просматриваемостью, мошенничеством с рекламой и атрибуцией, делают цепочку поставок цифровой рекламы более запутанной. Добавьте к этому новые законы о конфиденциальности пользователей, и мы увидим совершенно новую головоломку.
Короче говоря, система, столь тонкая, как эта, не лишена противоречий и сложности. Вот почему нам нужна большая прозрачность в мобильном programmatic; чтобы нарисовать полную картину и дать рекламодателям больше контроля и уверенности в своих рекламных усилиях. Прозрачный рынок расширяет понимание и позволяет более наглядно измерить рентабельность инвестиций. И это чрезвычайно ценно для рекламодателей, работающих с ограниченным бюджетом и которым необходимо постоянно доказывать рентабельность инвестиций во множество каналов, в которые они инвестируют.
Что сдерживает рекламодателей?
Сегодня только 33 процента рекламодателей утверждают, что могут точно продемонстрировать и отчитаться о финансовой отдаче от своих расходов на программные медиа. (Медиаматематика). Но что удерживает их от требования прозрачности?
Стимулирующая проблема
Одна из причин может заключаться в том, как оценивается эффективность рекламодателей (менеджеров по привлечению пользователей, специалистов по развитию и т. д.). Например, когда KPI сфокусирован исключительно на количество платных установок, остается очень мало стимулов для исследования того, что происходит за пределами этого. Брендам было бы полезно стимулировать рекламодателей докопаться до корней общего роста.
Поверхностная отчетность
Еще одна потенциальная проблема — это огромная рабочая нагрузка, из-за которой у рекламодателей не хватает времени, чтобы глубже разобраться в показателях по всем каналам. Особенно когда информация недоступна, а руководство оказывает давление, чтобы ее предоставить, может возникнуть соблазн — а иногда и просто неизбежно — согласиться на поверхностную отчетность, чтобы «сделать дело и двигаться дальше». Однако качество решений и реальный и номинальный рост может пострадать.
Постоянно меняющийся ландшафт
Наконец, приток новых технологий, изменения в рекламном ландшафте и скорость развития цифровой индустрии создают образовательную проблему.
🔹 Какого рода и степени прозрачности мне следует требовать, и какие показатели для чего важны?
🔹 Что происходит, когда канал отказывается предоставлять мне данные? Есть ли у меня альтернативы?
🔹 Наконец, существует ли компромисс между масштабом и прозрачностью, который я должен принять?
Или такой компромисс — это история продаж через канал? И как мне справиться с такой ситуацией, чтобы добиться настоящего роста?
Требование прозрачности — что может сделать рекламодатель?
В сложном мире цифровой рекламы прозрачность продолжает оставаться модным словом, святым Граалем, которого трудно достичь. Однако это должен быть скорее набор отраслевых практик, которые придают больше ясности и уверенности рекламодателям, тратящим большие деньги на бренд.
По своей сути, программная покупка рекламы заключается в создании справедливого рынка, честной игровой площадки для всех его участников. Хотя многие проблемы бросают вызов этому рынку, рекламодатели, безусловно, могут получить рентабельность инвестиций, задавая правильные вопросы.
Как цифровой рекламодатель, вот что вы должны знать и о чем должны спрашивать своих партнеров по программатик-рекламе:
1. Качество инвентаря
Прозрачность инвентаря в мобильной среде будет способствовать масштабированию и ценности для всех вовлеченных игроков. Для успеха любой кампании важно, чтобы ваш programmatic-партнер полностью понимал и предоставлял вам безопасные для бренда источники трафика. Обязательно проясните:
🔹 Будет ли DSP (платформа спроса) обеспечивать прозрачность не только на уровне кликов, но и на уровне показов?
🔹 Как DSP обеспечит безопасность бренда?
🔹 Какие технологии для этого используются?
🔹 Соответствует ли инвентарь ads.txt IAB и другим отраслевым стандартам для предотвращения мошенничества?
2. Релевантность аудитории
Наряду с поиском качества в инвентаре, крайне важно добиваться качества в контенте и аудитории. Считается, что инвентарь используется эффективно, пока трафик генерируют люди, а не боты. Однако рекламодатели должны знать о других столь же расточительных источниках трафика. Обязательно учтите следующее:
🔹 Понимает ли DSP намерения своей аудитории?
🔹 Как проводится моделирование по образу и подобию привлечение пользователей в мире, где конфиденциальность превыше всего?
🔹 Как проводится сегментация аудитории 1P для ретаргетинговые кампании?
3. Безопасность бренда
Масштаб программных продаж затрудняет для рекламодателей мониторинг различных приложений, в которых оказывается их реклама. Но в эпоху, когда контекст — это все, безопасность бренда имеет первостепенное значение. Достигните ясности в отношении:
🔹 Является ли DSP покупка инвентаря от авторитетных поставщиков общих услуг?
🔹 Как небезопасные и сомнительные приложения попадают в черный список?
🔹 Соответствует ли закупка инвентаря рекламным стандартам, таким как TCF и COPPA?
4. Конфиденциальность данных
В современном мире, где главенствует конфиденциальность, правильный контакт с целевой аудиторией является ключом к эффективной коммуникации. Крайне важно понимать, соответствует ли ваш DSP соответствующим законам о конфиденциальности. Помните о следующем:
🔹 Как DSP будет защищать мои данные?
🔹 Соответствуют ли их методы обработки данных рекомендациям вашего бренда?
🔹 Как они соблюдают данные пользователей в контексте GDPR, CCPA и других законов о конфиденциальности?
5. Измерение и атрибуция
Прозрачность в измерении и атрибуции — это момент истины для любого рекламодателя, и она вооружает вас ясностью и помогает вам принимать разумные решения. При рассмотрении измерения и атрибуции обязательно учитывайте:
🔹 Насколько подробны возможности отчетности и аналитики?
🔹 Интегрирован ли DSP со всеми основными ММП и СКАД?
🔹 Как обнаруживаются схемы мошенничества с рекламой на этапе измерения/атрибуции для последующего повышения эффективности кампании?
🔹 Поддерживает ли DSP инкрементальность и A/B-тестирование?
Ключевое сообщение
Как говорится, с большой силой приходит большая ответственность, и это не может быть более точным, чем в случае с программной рекламой. Рекламодателям давно пора признать, что это как их ответственность, так и способность требовать прозрачности в программной экосистеме. Принятие мер начинается с осведомленности, и именно тогда рекламодатели спрашивают правильные вопросы что они способствуют созданию более прозрачной экосистемы.
В то же время важно работать с теми программными партнерами, которые активно уполномочивают вас принимать разумные решения. Рекламодатели долгое время находились на заднем сиденье программной машины, и сейчас самое время сесть за руль и вести маркетинг более четко, чем когда-либо прежде.
Серия #yestotransparency помогает маркетологам приложений ориентироваться в сложном мире мобильной рекламы, контролируя свои рекламные кампании с большей ясностью и уверенностью.
Посмотрите, как RevX может поддерживать вас на вашем пути к прозрачности.
Лорен Хайнек
