Al elegir un socio programático, es importante considerar algunos factores desde la perspectiva del anunciante. Algunas plataformas DSP se centran exclusivamente en las capacidades de aprendizaje automático y los algoritmos de optimización, ignorando la importancia de su cadena de suministro.
De hecho, uno de los elementos clave para iniciar campañas programáticas es la oferta. ¿Qué inventario ofrece un socio? ¿Qué infraestructura facilita la adquisición de la oferta? ¿Qué tan diversa y escalable es esta oferta?
Infraestructura QPS como calificador, no como ganador
En cuanto a la infraestructura, normalmente los socios comparan sus capacidades de suministro con la cantidad de consultas por segundo (QPS) que su infraestructura puede gestionar. Si bien una infraestructura sólida es un factor clave para gestionar mayores volúmenes de tráfico, el valor real para el cliente reside en la capacidad de combinar una infraestructura fiable, una amplia gama de socios de suministro integrados y suficientes señales de suministro para impulsar la relevancia y el rendimiento. En resumen, la escala no lo es todo; la relevancia del suministro sí lo es.
La calidad y el acceso directo al suministro son cruciales para la ejecución de campañas programáticas. Esto permite que su socio programático llegue a usuarios relevantes con formatos de anuncios atractivos, manteniendo los costos bajo control. La escalabilidad del suministro de calidad y el bajo costo de adquisición siguen siendo un equilibrio delicado, pero posible de lograr.
Entonces, ¿la compra programática cambia en estos tiempos posteriores a IDFA?
Suministro programático en la era de la privacidad
En un entorno donde no se dispone de identificadores de usuario, el anunciante cuenta con menos datos que aprovechar. En este escenario, la calidad de la oferta y, sobre todo, la cantidad de señales de oferta disponibles para sus campañas son clave para segmentar contextualmente.
Para las señales de oferta, el editor puede transferir numerosos parámetros y solicitudes de puja. El problema radica en que estas señales tendrían que ser más homogéneas para una segmentación más sofisticada de los usuarios de LAT. Los editores deben ofrecer más señales de oferta para que el ecosistema de tecnología publicitaria pueda analizar mejor la calidad de la oferta y garantizar que se dirijan a las impresiones correctas.
A medida que avanzamos hacia una estructura sin identificación de dispositivo y sin atribución determinista, pasamos a un entorno de medición probabilística que afecta tanto a los editores como a los anunciantes y genera repercusiones en los CPM y los flujos de monetización.
Estos cambios tienen implicaciones de gran alcance en la obtención y gestión del inventario en la publicidad programática, así como en la medición de su eficiencia. Es necesaria una mayor transparencia tanto por parte de las SSP como de los socios programáticos, ya que los anunciantes requerirán cierto nivel de seguridad para optimizar la ubicación de sus anuncios y, por consiguiente, el presupuesto invertido en las campañas. Conocer cómo se compra el inventario permite obtener la información necesaria para seguir midiendo el impacto de los anuncios y contextualizando la maximización de los ingresos.
Esta transparencia exige que las diferentes partes de la industria trabajen juntas para responsabilizarse mutuamente y agregar más simplicidad al proceso, especialmente mientras los anunciantes aún intentan adaptarse y ejecutar la publicidad programática en un entorno sin identificación de dispositivos.
¿Cómo pueden los anunciantes colaborar con su socio programático preferido? En cuanto a la compra de medios, como proveedor programático, podemos analizar a fondo nuestras fuentes de inventario y su calidad para analizar y optimizar la oferta para campañas específicas.
Suministro y compra de los formatos publicitarios adecuados
Si bien ofertar y comprar en todo tipo de formatos de anuncios puede parecer una buena estrategia para ejecutar campañas escalables, tenerlo todo no es el mejor enfoque para los anunciantes.
Algunos formatos de anuncios son más apropiados para ciertos tipos de campañas creativas. Otros formatos podrían no ser tan relevantes. Todo depende de la naturaleza y los objetivos de cada campaña. Los anunciantes obtienen mejores resultados cuando un socio puede proporcionar la oferta y los formatos más adecuados según el enfoque creativo de cada campaña.
Elija un socio que le ofrezca no solo una escala increíble, sino también asesoramiento y optimización del inventario de suministro según sus necesidades específicas. Al mostrar anuncios a los usuarios, evitamos inundarlos de publicidad no deseada ni generar un valor de marca negativo. Nos esforzamos por ser relevantes y atractivos.
Incluso una pieza creativa cuyo contenido no sea del todo preciso puede ser entretenida y crear un vínculo positivo entre la marca y el usuario desde una perspectiva de interacción. Especialmente en tiempos en que el rendimiento de una campaña se mide por el impacto frente al último clic, queremos... Asegúrese de que cada impresión cause una impresión.
¿Qué debe tener en cuenta un anunciante al elegir un socio programático?
Hay algunos criterios críticos que debes respetar al elegir un socio:
🔹 Exigir transparencia: No trabaje con plataformas que oculten parte de su cadena de suministro, especialmente al ejecutar campañas sin identificadores de dispositivo. Esto lo expone potencialmente a fraudes y otras prácticas que reducen su retorno de la inversión (ROI).
🔹 Busque consultores vs. vendedores: ¿Hacen las preguntas correctas para comprender tus necesidades o simplemente cuánto presupuesto quieres invertir? Los resultados no dependen del presupuesto invertido, sino de cómo alcanzar tus objetivos.
🔹 Entrevista a los socios para conocer las últimas tendencias en programática: ¿Saben qué sucede más allá de su día a día? ¿Y pueden ayudarte a ejecutar campañas de primer nivel?
🔹 Solicite aclaraciones sobre sus ofertas y USP: Analicen a fondo lo que dicen hacer mejor. Hay demasiadas afirmaciones. ¡Consigan pruebas!
🔹 Verificaciones de referencia: Consulte referencias de terceros para obtener información de clientes/socios existentes y anteriores.
🔹 Pruebe una campaña: Evalúe la creatividad, la calidad del servicio y la tenacidad de sus socios para llevar a cabo un trabajo desafiante. Incluso si no se cumpliera plenamente el conjunto de KPI, se haría una idea de su enfoque en el cliente y sus capacidades tecnológicas, lo que le permitiría decidir si explorar una colaboración más a fondo.
Resumen
Sin identificadores de usuario, la optimización del suministro es el primer paso para garantizar la relevancia y la escalabilidad de sus campañas programáticas. Los anunciantes exigirán un mayor control sobre las decisiones de suministro para garantizar que toda su programática se ejecute con responsabilidad y un alto nivel de calidad.
Los anunciantes deben buscar socios que puedan ayudarlos a recorrer este camino, que estén preparados y entiendan cómo las viejas estrategias pueden adaptarse a esta nueva realidad de la industria.
¿Está interesado en saber más sobre cómo compramos y cómo optimizamos el suministro?
Nikita Shrivastava
