En el mundo de la publicidad programática, comprender los matices de los modelos de atribución es crucial. Los dos modelos más populares son la atribución por visualización (VTA) y la atribución por clic (CTA). Cada uno ofrece un enfoque diferente para la atribución de una campaña publicitaria. En este blog de preguntas frecuentes, exploraremos el concepto de VTA y su importancia para las campañas publicitarias, especialmente en el espacio publicitario programático.
¿Qué es la atribución por visualización (VTA)?
VTA permite a los anunciantes atribuir instalaciones o acciones de campañas publicitarias móviles en función de las impresiones. Registra las visualizaciones de un anuncio en diferentes plataformas y las compara con el número de instalaciones o acciones recibidas dentro de su ventana de atribución, que varía entre una hora y siete días, según el sector o el mercado.
Puedes usar el modelo VTA para medir el rendimiento de diferentes formatos de anuncios, como los de vídeo y banner. VTA reconoce que las visualizaciones de anuncios pueden influir en el comportamiento del usuario, incluso si no hay un clic inmediato. Al atribuir las conversiones a esas impresiones, VTA ayuda a los anunciantes a evaluar el valor de las campañas publicitarias basadas en impresiones.
¿Cómo funciona la atribución por visualización?
VTA funciona estableciendo una ventana de atribución predefinida para una campaña, durante la cual las conversiones o acciones se pueden atribuir a impresiones específicas. El periodo de atribución puede variar de una hora a siete días, siendo 24 horas el estándar. Esto significa que cualquier acción realizada dentro de las 24 horas posteriores a la visualización de un anuncio por parte del usuario se atribuye a esa impresión específica.
La duración de la ventana de atribución varía según los mercados e industrias. En mercados consolidados como EE. UU. y Singapur, es común que las ventanas de atribución sean más largas. Mientras que en mercados en crecimiento como India, la ventana de atribución es más corta, de aproximadamente 24 horas. Además, industrias como el comercio electrónico, las finanzas y los servicios OTT suelen tener ventanas de atribución más largas, lo que indica que los usuarios en estos mercados e industrias suelen necesitar más tiempo para realizar la acción deseada.
Por el contrario, las aplicaciones de fitness y juegos suelen operar con ventanas de atribución cercanas a las 24 horas. Los anunciantes deben tener en cuenta estas variaciones para ajustar sus expectativas y optimizar sus campañas en consecuencia.
¿Por qué es importante habilitar la atribución por visualización?
Activar VTA captura el verdadero impacto de tus campañas publicitarias programáticas y te ayuda a monitorear la efectividad del canal. Proporciona información sobre la influencia de las visualizaciones de anuncios en el comportamiento del usuario, lo que te permite optimizar tus estrategias de adquisición de usuarios.
Al medir el impacto de las impresiones, obtiene una visión integral del recorrido del usuario y puede tomar decisiones basadas en datos para mejorar el rendimiento de la campaña. Esto le permite reasignar su presupuesto hacia áreas más exitosas, apuntando de manera efectiva a los usuarios correctos e impulsando las acciones deseadas.
Un estudio realizado por Comscore Respalda la idea de que centrarse únicamente en las tasas de clics para medir la efectividad de los anuncios de display no es preciso. Revela que el número de veces que se ve un anuncio (impresiones visibles) tiene una correlación más fuerte (0.35) con las conversiones que con los clics (0.01). Este hallazgo resalta la importancia de considerar las impresiones visibles o VTA como una medida más precisa de la efectividad del anuncio y el éxito general de la campaña.
¿Qué debes tener en cuenta al utilizar el modelo de atribución por visualización?
La atribución post-impresión tiene sus limitaciones. En primer lugar, si la ventana de atribución se configura demasiado amplia, la VTA puede inflar inadvertidamente la importancia de las impresiones, lo que podría llevar a una interpretación errónea de la efectividad de la campaña.
En segundo lugar, VTA se enfrenta a desafíos debido a la ausencia de una relación directa entre las visualizaciones de anuncios y la conversión. La falta de una relación clara entre la visualización de un anuncio y su instalación implica que VTA solo puede cubrir parcialmente la brecha de atribución.
¿La atribución por visualización afecta las conversiones orgánicas?
Si definimos a un usuario orgánico como alguien que nunca ha visto ni se ha visto influenciado por un anuncio, entonces el VTA no tiene ningún efecto sobre los usuarios orgánicos. Esto se debe a que las impresiones de anuncios, incluso si no se hace clic en ellas, influyen en el comportamiento del usuario. El alcance y la duración de esta influencia pueden variar.
En VTA, los eventos se atribuyen a impresiones de anuncios solo para los usuarios que han estado expuestos a una impresión de anuncio y posteriormente generan un evento dentro de la ventana de atribución..
¿En qué se diferencia la VTA de la atribución de clics (CTA)?
La atribución de clics atribuye las conversiones al último anuncio en el que se hizo clic antes de un evento de conversión. Por otro lado, VTA considera la influencia de las impresiones de anuncios, reconociendo que los usuarios pueden convertir tras ver un anuncio sin hacer clic en él.
La CTA ofrece una forma más sencilla de determinar la causa y el efecto de una campaña publicitaria. Elimina la necesidad de esperar durante todo el periodo de atribución antes de atribuir una conversión. Sin embargo, no es ideal para todas las situaciones.
No tiene en cuenta el efecto de todos los canales publicitarios en el proceso de toma de decisiones.
Considere este escenarioUn usuario hace clic en tu anuncio e instala tu aplicación de comercio electrónico tras ver tu banner publicitario en una aplicación D2C líder. Sin embargo, el verdadero detonante para que el usuario conociera tu aplicación fue un anuncio de vídeo que vio el día anterior mientras jugaba a su aplicación de juegos favorita.
Esto le hará creer que los anuncios de video no funcionan tan bien como los anuncios de banner, lo que genera una inversión excesiva en otros formatos de anuncios en lugar de anuncios de video. Este ejemplo destaca las limitaciones de confiar únicamente en la CTA. Esta podría hacer que los anunciantes pasen por alto el contexto más amplio.
¿Cómo complementa VTA al modelo CTA?
VTA y CTA son modelos de atribución complementarios que ofrecen información única sobre la efectividad de las campañas, especialmente en el caso de los anuncios de vídeo. Mientras que CTA se centra en el último anuncio en el que se hizo clic, VTA reconoce el papel de las visualizaciones del anuncio en el aumento de las conversiones.
By Al usar ambos modelos en conjunto, obtiene una visión completa de cómo los diferentes puntos de contacto contribuyen a la adquisición de usuarios. En definitiva, esto permite optimizar mejor las campañas y maximizar el impacto de sus estrategias de marketing.
De acuerdo con un informe de Folleto de aplicacionesAl combinar VTA con CTA, los anunciantes pueden obtener una comprensión más precisa del recorrido del consumidor, lo que genera beneficios como una optimización de anuncios más rápida y un gasto de subasta más estable, en particular para anuncios de video.
Para cerrar, Devanshi Pareek, gerente de cuentas sénior de RevX, ofrece las siguientes ideas sobre la atribución de vistas.
Nikita Shrivastava
